Hoe je iets zegt is net zo belangrijk als wat je zegt

De juiste tone of voice voor je bedrijf

Als je als bedrijf of merk geloofwaardig over wil komen, is het enorm belangrijk hoe je klinkt. De toon van je bericht is soms zelfs belangrijker dan wát je zegt. De tone of voice is letterlijk de stem van een bedrijf of merk, de manier waarop gecommuniceerd wordt. Maar hoe bepaal je nu eigenlijk wat een gepaste tone of voice voor jouw organisatie is?

Hoe een bedrijf of merk iets zegt, hoe ze de doelgroep aanspreekt: dat is een tone of voice. De tone of voice maakt de persoonlijkheid van je onderneming zichtbaar. In een tekst gaat het dan bijvoorbeeld om manier van aanspreken, de woordkeuze, grammatica en zinsopbouw. Zonder de tone of voice blijven slechts woorden over, alle emotie wordt eruit gehaald. Het effect van een communicatie-uiting wordt volgens onderzoek slechts voor 7% door de feiten en inhoud bepaald. Maar liefst 38% wordt door de tone of voice bepaald. Hoe je iets zegt, blijkt dus veel belangrijker dat wát je zegt.

Door je tone of voice kun je je als bedrijf of merk onderscheiden. Je laat daarmee het karakter van de onderneming zien. Maar hoe bepaal je de juiste tone of voice voor jouw bedrijf of merk?

1. De identiteit van je bedrijf

Als eerste moet de toon die je als bedrijf gebruikt, aansluiten bij wie je bent, bij je identiteit en kernwaarden. Zo spreekt Geert Wilders in een heel andere toon dan Mark Rutte, omdat ze een ander imago willen uitdragen: Wilders die van ‘anti-gevestigde-orde-politicus’, terwijl uitspraken van Rutte moeten passen bij de uitstraling van een minister-president.

Als minister president is de toon waarin je dingen zegt erg belangrijk
Waar Rutte op zijn kop krijgt voor het gebruik van ‘pleurt op‘, kijkt niemand op van Wilders als hij woorden gebruikt als ‘faalhazen’ of ‘laffe Eurofielen‘.

 

Dat geldt ook voor bedrijven. Als een bedrijf ‘flexibiliteit’ als kernwaarde voert, maar vervolgens communiceert op een stugge manier, botst dit natuurlijk. Net zoals dat de kernwaarde ‘traditioneel’ botst met communiceren in straattaal. Als ‘klassieke’ bedrijven als banken ineens straattaal zouden gebruiken, zou dat niet passen bij wat ze willen uitstralen.

Ten tweede is het belangrijk dat de tone of voice van verschillende communicatiemiddelen consistent is. Botst jouw online tone of voice met de manier waarop je ‘in het echt’ overkomt? Dan krijgen klanten geen duidelijk beeld van je bedrijf. Hoe spreek je klanten aan als ze bij je voor de deur staan? Benader klanten zowel offline als online op dezelfde manier. Die consistentie is van belang voor klantenbinding en het vertrouwen in je bedrijf of merk.

2. De doelgroep

Eén van de belangrijkste dingen die de tone of voice van een bedrijf of merk bepalen, is de doelgroep. Dit lijkt wellicht vanzelfsprekend. Een accountantskantoor gebruikt een zakelijke toon omdat ze zich richt op de zakelijke markt, terwijl een speelgoedwinkel waarschijnlijk wat luchtigere en eenvoudigere taal gebruikt om kinderen aan te spreken.

Als bedrijf of merk is het belangrijk om je in te leven in de gewenste doelgroep. Heb je te maken met een jonge of oude doelgroep? Hoe willen zij aangesproken worden? Moet je vaktermen gebruiken of mag er wel een vleugje humor doorheen? Welk gevoel wil je dat zij hebben na het lezen van een tekst? Mocht je te maken hebben met meerdere doelgroepen, dan is de identiteit van je bedrijf leidend: zorg dat je woordkeuze bij het karakter van je bedrijf past.

3. Wat probeer je over te brengen?

Bedenk eerst wat het onderwerp is van de communicatie-uiting. Een informatieve tekst over donororganen vergt een andere tone of voice dan een Facebookberichtje over een 25-jarig jubileum van een werknemer. En zo vraagt een klacht van een geërgerde klant om een andere reactie dan een aanprijzing van een lovende klant. Zorg wel dat je in grote lijnen dezelfde toon blijft aanhouden: ben je een jong en hip bedrijf, dan kun je bij een noodgeval je steun betuigen in duidelijke, jonge woorden; waar je als traditionele bank datzelfde kunt doen, maar dan in zakelijkere termen die passen bij je imago.

Houd ook in je achterhoofd wat je probeert te bereiken met een tekst, mail of tweet. Probeer je een klacht of probleem op te lossen? Een potentiële klant te overtuigen? Gaat het om het informeren van klanten? Of reageer je als bedrijf op een grappige tweet, zoals bol.com in onderstaande twitter-conversatie deed?

Sociale media: uitzondering op de regel?

Steeds meer bedrijven en merken maken gebruik van sociale media, bijvoorbeeld om klachten en uitingen van klanten in behandeling te nemen. De zogeheten webcare-teams spelen dan in op online conversaties over hun bedrijf of merk. Door in te springen en mee te doen aan online conversaties, schep je een band met klanten. Net als bij offline communicatie is het belangrijk om mee te nemen hoe klanten jou aanspreken: heeft iemand een boze klacht of krijgt je bedrijf een leuk complimentje? Dat bepaalt de toon van je bericht. Zo vraagt een klacht of nare situatie om een formele en behoedzame tone of voice; terwijl je bij een complimentje best wat losser en informeler mag antwoorden.

Op een afkeurende tweet reageert Heineken op een informele, maar wel serieuze toon.

Maar op een leuk berichtje reageert het bedrijf wat losser, bijvoorbeeld met hippe woorden en emoticons.

KLM die iemand begroet met ‘Fawaka’, NS die reageert met een GIF-afbeelding en webcare-teams die je begroeten met ‘yo’ in plaats van ‘geachte heer Janssen’. Dat is op briefpapier bijna niet voor te stellen, maar het is opvallend dat zodra het om sociale media gaat, alle bovengenoemde ‘richtlijnen’ voor de juiste tone of voice overboord lijken te gaan. Sociale media lijken daarmee de uitzondering op de regel voor alle communicatie. Echter, dat merken als Heineken of NS scoren met grappige berichten en reacties, betekent niet dat zo’n aanpak bij ieder bedrijf even goed past.


De waarden en de praktijk: de case KLM

KLM voert de kernwaarden ‘koninklijk’ en ‘kwaliteit’, maar toch accepteren we het gewoon als de luchtvaartmaatschappij op Facebook iemand begroet met straattaalKLM hanteert namelijk een ‘spiegelmethode’: zij antwoorden op dezelfde manier en op hetzelfde niveau als waarin ze worden aangesproken. Dus toen zij een vraag in straattaal ontvingen, kozen zij ervoor om op dezelfde manier te reageren. Hun sociale media manager Gert-Wim ter Haar zegt echter dat dit weliswaar een risico was: zou het nog wel bij de waarden van KLM aansluiten of zou het te ver gaan? De straattaal-conversatie kreeg een explosieve hoeveelheid positieve reacties en pakte dus goed uit voor KLM. De aard van sociale media verschilt volgens Ter Haar wezenlijk van andere contactkanalen, zoals de telefoon of een brief. Daardoor kan de tone of voice op sociale media volgens hem ook anders zijn.

Persoonlijker, maar wel gepast
Communicatie via sociale media heeft een persoonlijker karakter waardoor je kunt variëren in hoe (in)formeel je bent. Door zo’n persoonlijke tone of voice krijgt jouw bedrijf of merk ook een gezicht, in plaats van een logo. Consumenten waarderen dat meer dan een gezichtsloze organisatie. Of je op sociale media zakelijk met klanten omgaat of juist voor een wat informelere omgang kiest, moet echter passen bij het beeld dat jij neer wilt zetten van jouw bedrijf of merk. Ook op sociale media staat of valt het succes van jouw bedrijf of merk met de juiste tone of voice.

“Bij een serieuze klacht maak je geen grapje en is het goed om duidelijke taal te gebruiken, maar een leuk compliment is een prima moment om wat vrijer te reageren. Het is eigenlijk vrij simpel: sociale media zijn goed te vergelijken met het dagelijkse leven; je past je aan naar de situatie.”
Alexander de Ruiter, social media ondernemer bij BI4wan

Op sociale media mag het dus allemaal wat persoonlijker en informeler, mits de situatie en de persoon waar je de dialoog mee aangaat, het toelaat. Vraag je als bedrijf of merk echter wel af of het past bij jouw identiteit. En zorg uiteraard altijd dat het inhoudelijk correct is wat je zegt en dat je netjes en respectvol blijft. Zelfs als je straattaal gebruikt.


Tone of voice als strategie

Ga als bedrijf niet zomaar wat rondschreeuwen op sociale media, denk na voordat je een mail verstuurt en beoordeel eerste de situatie voordat je reageert op een klant. Stel bijvoorbeeld een strategie op met richtlijnen voor sociale media of mail. Beschrijf je tone of voice, zodat het voor jezelf en je medewerkers duidelijk is op welke manieren er gecommuniceerd moet worden. Zo houd je ook je doelgroep, de identiteit van je bedrijf, het onderwerp en het doel van de communicatie altijd in je achterhoofd. Een consistente tone-of-voice leidt klanten niet af en zo krijgt je boodschap de aandacht die ie verdient.

Els Hekkenberg

Els Hekkenberg

Communicatiestrateeg at Kempen Communicatie
Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.
Els Hekkenberg

Latest posts by Els Hekkenberg (see all)

Share This:

Gepubliceerd door

Els Hekkenberg

Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *