internal branding de case van starbucks

Internal branding: de sleutel tot het succes van Starbucks

Het Amerikaanse koffieconcern Starbucks verkoopt koffie, thee en gerelateerde producten tegen prijzen waar een gemiddeld koffiehuis jaloers op is. Het bedrijf kan dat doen, omdat het sterke merk ontzettend gewild is onder consumenten. Hoe ze die positie bemachtigden? Starbucks heeft een duidelijk verhaal, zowel intern als extern.

“If people relate to the company they work for, if they share an emotional tie to it and buy in to its dreams, they will pour their heart into making it better.”
— Howard Schultz, Starbucks chairman and chief global strategist.

Een groot deel van het succes van Starbucks heeft te maken met merkbeleving. Naast de drankjes, de uitstraling van de winkels en reclame-uitingen, spelen de altijd vriendelijke medewerkers van het koffiebedrijf wellicht de grootste rol in het creëren van die beleving. Starbucks-medewerkers dragen de principes die het concern hanteert vrijwel altijd uit. Hoe krijgt het bedrijf dat voor elkaar? Een sterk staaltje internal branding.

In 2007 zat Starbucks in zwaar weer: na een enorme groei bleek de ‘ziel’ van het bedrijf niet zo snel op te rekken te zijn als het aantal vestigingen. In plaats van het warme Starbucks-gevoel ervaarden klanten de winkels als een grote, onpersoonlijke keten. Daar werd verandering in gebracht met een duidelijke rebranding. Aan het uiterlijk werd iets geschaafd en de winkels werden iets anders ingedeeld, maar er werd vooral ook veel aandacht besteed aan hoe de medewerkers de missie beleefden en moesten uitdragen.

De missie van Starbucks luidt “to inspire and nurture the human spirit—one person, one cup and one neighborhood at a time.” Howard Schultz, de baas van Starbucks, heeft een persoonlijke touch aan die missie gegeven met een sterk staaltje storytelling. Hij groeide op in een arbeidersgezin. Toen zijn vader een ongeluk kreeg en niet meer kon werken, liet diens werkgever hem vallen. De familie had het daarna zwaar te voorduren. Schultz zei bij zijn aantreden dan ook dat hij niemand zal vergeten en goed zou zijn voor zijn medewerkers. Dat verhaal bleef ook zijn persoonlijke drive en komt nog steeds regelmatig terug.

Howard Schultz, baas van Starbucks
Howard Schultz heeft zijn persoonlijke drijfveren ten grondslag van de werkwijze van Starbucks gelegd. Een tastbaar verhaal maakt zo’n aanpak veel makkelijker te begrijpen.

In een brief over bedrijfsbrede loonsverhoging, betrok hij dat verhaal weer:

“Perhaps I am sensitive to this because earning your trust as partners has always been a foundational principle for me. Every day, I strive to build the kind of company that my father never had a chance to work for, one that not only cares for its people but gives them opportunities to be their best selves.  (…) We are in this together, and honoring your needs is essential to Starbucks success. I know this, and I thank you for sharing with your leadership, and with me, your dreams as well as your challenges. I also know how hard you work, and I remain grateful for your continued trust in Starbucks to help you realize your individual aspirations as we work together to realize our shared goals.

Howard

Starbucks heeft (vooral in Amerika) dan ook zeer goede arbeidsvoorwaarden voor haar werknemers. Maar haar missie uitdragen in intern beleid gaat verder:

  • Zo noemt Starbucks haar medewerkers geen ‘employees’, maar ‘partners’. Ook wordt maar minimaal nadruk gelegd op de functiebeschrijving minder aandacht: iedereen draagt volgens het bedrijf bij aan het succes.
starbucks werknemer in actie
Een Starbucks partner helpt een klant tijdens het eerste jubileum van de winkel in Ferguson in de Verenigde Staten. (Foto: Michael Thomas for Starbucks Coffee Company)
  • Medewerkers worden aangemoedigd een opleiding te volgen. Howard Schultz zei daarover dat de investering in zijn ‘partners’ ertoe zou leiden dat zij de middelen en mogelijkheden krijgen om de verwachtingen van hun klanten te blijven overtreffen. In Amerika werden zelfs een keer alle winkels een dag gesloten voor een landelijke trainingsdag. Hoewel sommigen dat een marketingstunt noemden, was het voor de interne branding een enorme boost en zette het de belofte van Schultz kracht bij.
  • Starbucks hanteert diverse communicatiesystemen zodat iedereen een stem heeft. Medewerkers worden aangemoedigd om kritisch te kijken naar hun werk in verband met de missie en de ‘guiding principles’ van het bedrijf. Botst iets? Klopt de missie niet? Dan kun je dat bij een speciaal team aangeven.
  • Zelfs in de dress code (die ze wel verplicht stellen) blijven ze erop hameren dat iedereen uniek is en dat men dit best mag laten zien. Cosimo LaPorta, executive vice president, U.S. Retail Store Operations: “We want partners to be as proud of their look as they are when they tie on their green apron.” 
  • Het duidelijke beeld van Starbucks helpt hen ook bij het aannemen van mensen: hoe meer iemand weet wat van ‘m verwacht wordt, hoe beter ze in kunnen schatten of ze bij het bedrijf passen. Voor de eerste sollicitatieronde vindt zo al een filtering plaats.
Filiaal in Cambodja
Een filiaal in Cambodja. Foto: Nick Sells at www.SoShootMeStudio.com

Starbucks wordt al jaren uitgeroepen als een van de beste werkgevers. Het gevolg van deze focus op zowel goede arbeidsomstandigheden als duidelijke internal branding, is dat Starbucks niet alleen 238.000 werknemers heeft, maar dat deze ook bijna allemaal brand ambassadeurs zijn. Omdat de medewerkers erg betrokken zijn, willen ze ook graag dat het goed met het bedrijf gaat en daarom stralen ze de (voor hen duidelijk uitgelegde) ‘guiding principles’ ook altijd uit. Dat is de kracht van internal branding.

Foto’s: Starbucks newsroom

Els Hekkenberg

Els Hekkenberg

Communicatiestrateeg at Kempen Communicatie
Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.
Els Hekkenberg

Latest posts by Els Hekkenberg (see all)

Share This:

Gepubliceerd door

Els Hekkenberg

Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *