Internal branding

Internal branding: een stevige basis

Alléén reclame gebruiken om je merk aan de man te brengen, is iets uit het verleden. Veranderingen in het medialandschap én de ontvanger hebben als gevolg dat je als bedrijf ook op andere manieren een waardevolle relatie met je klanten aan moet gaan, bijvoorbeeld door je medewerkers op te laten treden als ambassadeurs. Internal branding is daarbij een uitstekend middel.

Stel je voor: je kent een bedrijf van haar supergelikte reclame, een hip ingericht kantoor en een spetterende website volgens de laatste trends. Maar wie het kantoor binnenstapt, wordt met weinig enthousiasme aangesproken door een vermoeid ogende werknemer die je vragen niet lijkt te willen beantwoorden. Het opgebouwde imago van het bedrijf spat direct als een bubbel uiteen. Gevalletje van ‘mistaken identity’, lijkt het wel. De binnen- en buitenkant van het bedrijf zijn niet in balans en de beloften aan klanten worden niet waargemaakt.

De uitstraling van Robert DeNiro in de film The Intern mag dan niet helemaal bij zijn nieuwe werkgever passen, zijn jeugdige aanpak deed dat wel!
De uitstraling van Robert DeNiro in de film The Intern mag dan niet helemaal bij zijn nieuwe werkgever passen, zijn jeugdige aanpak deed dat wel!

 

Intern zaken aanpakken om extern te winnen klinkt aanvankelijk misschien als een paradox. Je klanten zijn echter steeds meer op zoek naar echte relaties en authenticiteit. Reclame kan van alles beloven, maar juist in de praktijk moet die belofte waargemaakt worden. Het gedrag van medewerkers (ook online) is daarbij essentieel. Je imago kan zo extern een stuk makkelijk worden versterkt als het intern ook gedragen en geleefd wordt.

Waarom zetten mensen internal branding in?

  • Richting geven aan je organisatie en betrokkenheid
    Als je identiteit, je missie en visie bekend zijn, als je medewerkers weten waarom ze doen wat ze doen, kun je allemaal naar hetzelfde resultaat toewerken. Medewerkers die weten waar het bedrijf voor staat, voelen zich eerder verbonden en zelfs trots met het wel en wee van het bedrijf. Meer betrokkenheid leidt tot meer inzet en misschien zelfs tot medewerkers die als echte ambassadeurs optreden.
  • Sterker imago en merkidentiteit
    Hoe duidelijker je identiteit, hoe meer medewerkers weten wat er van hen verwacht wordt en waarom. Ze dragen dit dan ook uit. Je merk zal door het gedrag van je medewerkers versterkt worden. Hoe duidelijker je verhaal, hoe makkelijker voor klanten om dat te waarderen. De klantbeleving wordt zo optimaal: in je uitingen én in hun contact met je medewerkers ervaren ze hetzelfde.

Internal branding is eigenlijk niet echt een communicatieding. Of beter, het is niet alléén een communicatieding. Het is geen kwestie van ‘bedenken en vertellen’. Vaak raakt het zowel marketing, HRM als interne communicatie. Bij internal branding sluit je het externe merk (marketing) aan bij de medewerkers (HRM) en de identiteit van de organisatie (interne communicatie).

Hoe zorg je dat je internal branding op orde is?

De meeste theorieën gaan uit van vijf fasen in het op orde hebben van je internal branding.

1. Definieer je identiteit
Een identiteit ‘maak’ je niet, die is er. Het verwoorden van deze identiteit, is de eerste stap. Vraag je af wie je bent als bedrijf, waarom je doet wat je doet. Wat maakt je bedrijf echt bijzonder? Verzin niks, maar filter wat er écht speelt in je bedrijf en maak het concreet. Ontdek als het ware wie je bent als bedrijf. Probeer niet zomaar iets te bedenken en dit van bovenaf op te leggen. Pas als je medewerkers geloven wat je zegt, kun je bouwen aan een sterk merk.

Wie ben ik
Definieer wie je bent als bedrijf


2. Leg je identiteit uit
Bespreek de bevindingen met alle medewerkers, zodat iedereen het verhaal leert kennen en er enthousiast van wordt. Het moet een eenvoudig verhaal zijn dat mensen ook zelf kunnen doorvertellen. En ze moeten erin geloven: alleen als je medewerkers erin mee gaan en naar je verhaal gaan handelen, wordt je merk werkelijkheid in de praktijk. Hoe meer je medewerkers betrekt bij het formuleren van de identiteit en visie, hoe sneller ze ‘m eigen kunnen maken. Weerstand ontstaat vaak als men niet helemaal kan volgen wat er in het bedrijf allemaal gebeurt en als men niet voldoende aandacht geeft aan de veranderingen. Interne communicatie is in deze fase essentieel.

3. Laad je merk in gedrag
Betrek medewerkers actief en laat ze bedenken wat de identiteit voor hen betekent en voor de organisatie. Zo krijgen ze duidelijk wat het betekent in hun dagelijks handelen. Ze geven zelf invulling aan de woorden.

4. Beleef het merk
Medewerkers gaan de waarden uitdragen in hun doen en laten. Je kunt zorgen dat dit op peil blijft, door hen regelmatig te herinneren aan de identiteit en kernwaarden van je bedrijf. En niet te missen: voer je visie door in alle processen.

Alle neuzen dezelfde kant op
Alle neuzen dezelfde kant op


5. Meet de resultaten
Internal branding is een verhaal zonder einde. Om gericht te kunnen blijven werken, meet je de resultaten, stel je opnieuw doelen en richt je er steeds opnieuw nieuwe acties op in. Door middel van onderzoek kan worden gemeten in hoeverre het merk ook daadwerkelijk wordt geleefd op de werkvloer.

Internal branding is gedoemd om te mislukken als het management niet volhartig mee wil doen. Dat is soms moeilijk, maar uit een proces van internal branding komt regelmatig kritiek voort. Wanneer je bijvoorbeeld aangeeft dat ‘kwaliteit als uiterste waarde’ geldt, komt vanzelf naar voren dat wellicht niet álle processen in je bedrijf daarop ingericht zijn. Die zullen dan moeten worden aangepast.

Hoe sterker een identiteit is, hoe hechter ook de band met de doelgroep is. Immers, met een unieke identiteit is het gemakkelijker voor de organisatie om zich bij het publiek te onderscheiden. Een unieke identiteit zorgt voor een sterk merk. En hoe meer je medewerkers dit uitdragen, hoe sterker dat merk. Alleen als je met z’n allen uitdraagt wie je écht bent als bedrijf, wordt de belofte naar zowel medewerkers als klanten geloofwaardig.

Els Hekkenberg

Els Hekkenberg

Communicatiestrateeg at Kempen Communicatie
Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.
Els Hekkenberg

Latest posts by Els Hekkenberg (see all)

Share This:

Gepubliceerd door

Els Hekkenberg

Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *