Blog over imago en werving

Je imago en de werving van personeel

Communicatie is zo’n werkgebied dat in álle facetten van je bedrijf belangrijk is. Wie het heeft over personeelswerving, kan niet om het imago van z’n bedrijf heen. En dus speelt communicatie óók een rol in de werving van nieuwe werknemers.

“Krappe arbeidsmarkt dwingt werkgevers tot creatief lokaas”, kopte De Volkskrant vorige week nog. Het dagblad schrijft dat werkgevers weer écht hun best moeten doen om talenten te werven. Dat is niet gebonden aan één branche: van onderwijs tot zorg, van ICT tot horeca, maar ook techniek-, bouw- en industriebedrijven krijgen hun vacatures maar met moeite gevuld.

Een goed salaris lijkt niet meer heilig: werknemers zoeken méér in hun werkplek. En dus krijg je volgens de krant bedrijven die talent proberen te lokken met parkeerplaatsen of zelfs creatieve werkomgevingen met pingpongtafels, glijbanen en schommel of een plekje in de ondernemingsraad.

Bij CoolBlue is de werksfeer een belangrijk  verkooppunt om nieuw personeel te 'lokken'
Bij CoolBlue is de werksfeer een belangrijk verkooppunt om nieuw personeel te ‘lokken’

Uit onderzoek van Randstad blijkt dat jong talent meer wil dan een marktconform (of zelfs hoger!) salaris. Werksfeer is één van de drie belangrijkste elementen is om te kiezen voor een bedrijf. Immateriële eigenschappen zoals het imago, de missie en waarden van de werkgevende organisatie worden ook steeds belangrijker in de werving van personeel. Met name starters vinden imago en positionering van de werkgever van groot belang. Je werkgeversmerk (employer brand) heeft dus grote invloed op je aantrekkelijkheid als werkgever.

Wat is een employer brand?

Net als je producten en diensten merken hebben, kun je je organisatie ook als merk zien. Uitdaging is om gebruikers (in dit geval potentiële werknemers) ook aan dit merk te binden. Merkbekendheid en  imago spelen hierin een grote rol.

Ten eerste zal een potentiële werknemer niet voor je kiezen als ze je bedrijf niet kennen. Maar een hogere naamsbekendheid leidt vaak automatisch ook tot een positievere houding. Twee vliegen in één klap, dus.

Met name imago speelt een grote rol. Als je je als werkgever niet kunt of wilt onderscheiden op gebied van bijvoorbeeld salaris of opleidingsmogelijkheden, neemt het belang van immateriële voordelen van de functie toe. Denk daarbij aan de bedrijfscultuur, het gevoel dat de kandidaat bij deze club wil horen, vriendschap, waardering, een stimulerende werkomgeving, of een betekenis of doel van de functie. Deze dingen kun je niet zomaar oproepen in een vacature, die moeten zich vormen bij de potentiële werknemer: je imago moet zich vormen.

Blije collega's
Je medewerkers zijn ’n belangrijk onderdeel van je imago: hun uitstraling bepaalt hoe men je bedrijf ziet.

In het kort: identiteit zijn de werkelijke eigenschappen van een bedrijf, terwijl het imago het beeld is dat de buitenwereld van het bedrijf heeft. Alleen als je goed en scherp weet wie je bent als bedrijf, kun je hier constant en samenhangend over communiceren. Waarom is dat belangrijk?

In veel gevallen hebben mensen een eenvoudig beeld van een bedrijf. Je kunt nu eenmaal niet alles van alle bedrijven weten. Hoe meer betrokken buitenstaanders zijn bij een bedrijf en hoe meer informatie zij hebben, hoe beter het imago overeenkomt met de identiteit.

Als starters weinig informatie hebben, worden hun beslissingen sterk beïnvloed door algemene ideeën over de aantrekkelijkheid van je bedrijf. En dit beïnvloedt niet alleen hun eigen keuze om bij je te solliciteren of niet, maar kan ook in hun aanbevelingen en adviezen aan anderen doorwerken.

Hoe zorg ik voor een goed werkgeversimago?

In het ideale geval zijn identiteit en imago precies gelijk. Maar door invloeden van buitenaf (bijvoorbeeld een schandaal in je branche, een stereotype beeld dat in de media van je vak geschetst wordt of bijvoorbeeld roddels en geruchten) is dat vrijwel nooit zo. Imago heb je nóóit 100 procent helemaal in de hand, maar kun je wel beïnvloeden met interne én externe communicatie. In deze blog schreven we eerder over het belang van internal branding voor het imago van een bedrijf.

Een aantal onderdelen van externe communicatie:

  • Als eerste is het belangrijk dat je je zichtbaarheid vergroot: zorg dat je naam bekend wordt.
  • Zorg daarbij dat je uitstraalt wie je als bedrijf bent en probeer dat aan te sluiten bij de behoeften van potentiële medewerkers.
  • De uitstraling van eigen medewerkers is een grote factor van invloed: Het imago van een organisatie wordt ook bepaald door wat medewerkers uitstralen, of dit nu op het werk of op een verjaardag is. Investeer in trots op je organisatie en stimuleer ambassadeurschap.

Integreer je communicatieaanpak: als je verhaal gebaseerd is op je bedrijfsidentiteit, kun je het makkelijk consistent naar buiten brengen. In een transparante markt is dat essentieel: geïnteresseerden kijken niet alleen naar je vacature, maar kijken toch ook naar je website of sociale media. Overal hetzelfde verhaal lezen, leidt tot een sterker beeld van je bedrijf.


Niet alleen roepen: ook doen!

Wil je uitstralen een gezellig bedrijf te zijn maar is de sfeer in werkelijkheid om te snijden? Zet dan eerst in op het veranderen van de sfeer je organisatie. Pas als dat gelukt is, kun je het naar potentiële werknemers communiceren. Pas op voor ‘overselling’: omdat je aantrekkelijker wilt zijn dan je concurrent is het verleidelijk je baan zo aantrekkelijk voor te stellen, dat de werkelijkheid alleen maar kan tegenvallen. Dit leidt tot teleurstelling bij het nieuwe personeel en heeft dus het averechtse effect: de teleurgestelde werknemer verlaat zijn baan weer na korte tijd.

Promoot je bedrijf niet als 'inspirerende werkomgeving' als je die niet kunt bieden
Promoot je bedrijf niet als ‘inspirerende werkomgeving’ als je die omgeving niet kunt bieden

Tip: stel de identiteit, het werk en de carrièremogelijkheden voor een functie zo écht mogelijk voor. Een reële voorstelling van zaken heeft een ‘zelfselecterend’ effect: er komen minder sollicitaties binnen van personen die ongeschikt zijn voor de vacature. Dit bespaart zowel selectiekosten als frustratie bij sollicitanten.

Herinner je het Randstad-onderzoek van eerder in dit artikel nog? Waar men zegt dat werksfeer een van de belangrijkste redenen is om bij een bedrijf te willen werken? Het blijkt dat dit vaak schromelijk overdreven wordt: het is het grootste ‘gap’ tussen belofte en werkelijkheid, stelt Randstad.

Zo moet het wél:  de case van Philips

Philips won onlangs een Werf& Award voor haar arbeidsmarktcommunicatie. Met haar Global Digital Employer Brand Campaign wist zij internationaal talent te werven.

De campagne draaide om inspirerende verhalen van werknemers van Philips. Ze leggen uit wat de missie van Philips is en hoe zij in hun werk ook zelf bijdragen aan het verbeteren van het leven van mensen. Het doel van de verhalen is om mensen zich in te laten beelden welke verschillen ze zelf kunnen maken. Ook werkt het als voorselectie: mensen die het niet interesseert welke impact hun werk heeft, passen niet bij het bedrijf.

De belofte van Philips geldt voor zowel haar producten als haar werknemers
De belofte van Philips geldt voor zowel haar producten als haar werknemers

Door de identiteit van het bedrijf te verwerken in haar wervingscampagne, steeg de naamsbekendheid van Philips als werkgever en op het aantal sollicitaties. Door de missie ook in personeelswerving door te voeren klopt het verhaal van Philips: alles is gericht op making a difference. Dat is makkelijk te onthouden én een mooie belofte. Ze spelen daarmee ook in op de trend dat (met name hoogopgeleide) werknemers meer maatschappelijke relevantie uit hun werk willen halen.

Meer weten over de invloed van je imago op je personeelswerving? Neem contact met ons op!

Wouter Hermans

Wouter Hermans

Account manager at Kempen Communicatie
Wouter studeerde af als commercieel econoom aan de Fontys Hogeschool in Eindhoven. Tijdens zijn studie ontwikkelde hij een sterke interesse voor communicatie en verdiepte hij zich extra in dit vakgebied. Is fervent krantlezer – en het liefst nog gewoon op papier.
Wouter Hermans

Share This:

Gepubliceerd door

Wouter Hermans

Wouter studeerde af als commercieel econoom aan de Fontys Hogeschool in Eindhoven. Tijdens zijn studie ontwikkelde hij een sterke interesse voor communicatie en verdiepte hij zich extra in dit vakgebied. Is fervent krantlezer – en het liefst nog gewoon op papier.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *