reclame opvallen

Opvallen in een vloedgolf van reclames

Consumenten zien iedere dag duizenden vormen van reclame: aan de ontbijttafel, in het bushokje, op Facebook, de reclameblokken op televisie, of de advertenties in huis-aan-huisbladen. En de meeste advertenties krijgen slechts 0,5 tot 0,7 seconden aandacht. Hoe zorg je dan dat jouw advertentie opvalt en niet verdwijnt in die eindeloze stroom van advertenties?

In 1889 werd midden in Parijs een toren gebouwd, ter ere van de wereldtentoonstelling. Wat de Parijse bevolking daar toen van vond? “Très laid”, oftewel spuuglelijk. De toren zou dan ook snel weer afgebroken worden. De Eiffeltoren is tegenwoordig echter wereldwijd bekend, dient als symbool voor de stad en de Parijzenaren zijn er hartstikke trots op. Hoe dit kan? Het mere exposure effect is het antwoord.

eifeltoren, gewenning, parijs, love it, hate it
De meeste Parijzenaren moesten flink wennen aan De Eifeltoren, maar nu willen ze ‘m niet meer missen

In de jaren ’70 werd bekend dat het herhaaldelijk zien van een advertentie zorgt voor een positievere houding ten opzichte van die advertentie. Mensen raken namelijk vertrouwd met de advertentie, zoals de Parijzenaren met de Eiffeltoren. Personen die een advertentie meer dan één keer zien,  beoordelen die advertentie gunstiger dan wanneer zij diezelfde advertentie slechts één keer zien. Als iemand een reclame namelijk vaker ziet, krijgt die reclame na verloop van tijd een plek in het geheugen. Dit vergemakkelijkt de verwerking van de boodschap en dat wordt onbewust geassocieerd met een positievere houding jegens een merk of bedrijf. Hoe makkelijker we iets kunnen verwerken, des te positiever staan we er tegenover. Dit mere exposure effect werkt zowel bewust als onbewust. Zelfs als een persoon zich een advertentie niet bewust herinnert, zal die persoon het bedrijf of merk van de advertentie, positiever beoordelen. Hoe vaker consumenten een advertentie dus voorbij zien komen, al is het maar in een ooghoek, hoe positiever zij over jouw merk of bedrijf zullen denken.

Mere exposure effect
Mere exposure effect: hoe vaker je iets ziet, hoe hoger de waardering ten opzichte van datgene (Horizontaal: aantal weergaven; verticaal: mate van positieve houding)

Een merk, bedrijf of product wordt daarnaast beter onthouden wanneer een advertentie positieve gevoelens oproept. Het oproepen van positieve emoties kan bijvoorbeeld door middel van humor. Belangrijk is dan echter dat die humor gerelateerd moet zijn aan de advertentie: het moet passen bij het merk/bedrijf en/of bij het product. Gebruik geen humor om humor te gebruiken, zorg dat het goed afgestemd is op de advertentie en/of jouw bedrijf of merk. Goed afgestemde humor in een reclame heeft namelijk een sterk positief effect op onder andere waardering en koopintentie.

Ook het inzetten van beroemdheden heeft een positief effect op de effectiviteit van een advertentie. Mensen leggen een associatie tussen het bekende gezicht en een merk of bedrijf. Het gevoel dat iemand bij die bekende persoon heeft, wordt dan overgebracht. Zo gebruikte Gilette eerder Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henri in hun reclames. Een valkuil is echter wel dat het imago van die persoon geassocieerd wordt met een merk of bedrijf. Als die beroemdheid dan negatief in het nieuws komt (denk aan de seksuele escapades van Tiger Woods), kan dit ook negatieve gevolgen hebben voor het merk of bedrijf.

Beroemdheden in reclames

Daarnaast kan muziek adverteren effectiever maken. Door het gebruik van muziek wordt namelijk de aandacht getrokken, een product of merk wordt beter onthouden en de houding tegenover het merk verbetert. De muziek moet echter wel goed aansluiten bij de reclame en de rol van de muziek moet gepast zijn in de reclame.

Een aantal concrete tips om de boodschap van jouw advertentie toch goed over te brengen in die massale stroom van advertenties.

  • Zorg dat de kern van de boodschap als een paal boven water staat. Een advertentie kan nog zo leuk zijn, als mensen niet weten waar het over gaat of van wie het komt, heeft de advertentie nooit het gewenste effect. ‘Standaard’-advertenties blijken namelijk effectiever te zijn dan extreme creatieve uitspattingen. Die advertenties zijn herkenbaar voor consumenten en daardoor worden ze sneller verwerkt. Mensen zien namelijk in één oogopslag waar de advertentie voor is. Door die snelle verwerking denken mensen positiever over die advertentie.
Drukke advertentie
De boodschap gaat vaak verloren als je een té drukke advertentie hebt of téveel tegelijk wilt vertellen
  • De meest voorkomende fout is teveel willen communiceren in één advertentie. Als een advertentie te ingewikkeld is, zullen mensen afhaken. Hoe meer moeite mensen moeten doen om een advertentie te verwerken, hoe minder aantrekkelijk zij deze advertentie zullen vinden. Houd een advertentie daarom simpel.
  • Gooi consumenten niet plat met informatie en argumenten, maar speel in op emoties. Bij het maken van keuzes en beslissingen laten mensen zich namelijk vooral leiden door gevoelens en gewoontes. De argumenten of informatie die in een advertentie genoemd worden, spelen daardoor slechts een kleine rol. In plaats daarvan probeert men met advertenties positieve herinneringen en gevoelens op te roepen. Het zijn de ideeën, herinneringen en gevoelens omtrent een merk of bedrijf die ertoe doen. Op de lange termijn zullen deze positieve herinneringen en gevoelens ons aansturen om het desbetreffende product of merk te kopen. Die impressie blijft je veel langer bij dan de advertentie zelf.
    Zo bleek dat de ‘Pietertje’-reclame ertoe leidde dat Calvé meer potten pindakaas verkocht én dat mensen pindakaas ook echt lekkerder zijn gaan vinden, door de positieve gevoelens die de reclame opriep. Op dezelfde manier roepen reclames van Unox waarschijnlijk bij veel mensen een gevoel van knusse huiselijkheid en Hollandse charme op. Behalve informatie over hun producten, zetten bedrijven als Calvé of Unox namelijk sterk in op emotie. De merken proberen een gevoel aan hun imago te koppelen, omdat er voor hun producten zo veel alternatieven zijn. Het gevoel bij een Calvé- of Unox-product wint het bij de keuze in de supermarkt dan van alternatieve producten.

In onderstaande reclame van Chanel No. 5 wordt ook vooral een gevoel gecreëerd. Het merk wordt weliswaar herhaaldelijk getoond, maar het product, de parfum, zelf niet één keer. Er wordt puur op gevoel ingespeeld.

  • Het is ook aan te raden om advertenties in één (huis)stijl te voeren. Uiteraard kun je iedere keer kleine aanpassingen maken, maar het blijkt dat mensen advertenties die telkens slechts een beetje van elkaar afwijken, beter onthouden. Het wordt dan namelijk makkelijker om een verband te leggen tussen de advertenties en het merk of bedrijf erachter. Als je iedere keer een compleet andere advertentie gebruikt, zal men dit verband minder snel kunnen leggen.

Het herhaaldelijk zien van een advertentie, het oproepen van positieve emoties, het leggen van positieve associaties en het gebruik van muziek maakt adverteren dus effectiever. In een vloedgolf aan advertenties is daarom het belangrijk dat de boodschap die je wilt uitdragen, duidelijk naar voren komt. Houd een advertentie simpel en speel in op emoties, in plaats van mensen te bombarderen met argumenten en informatie. Haal geen extreem creatieve fratsen uit met een advertentie maar zorg dat het herkenbaar is. Herkenbaarheid leidt tot waardering en waardering is voor veel producten dé sleutel tot succes.

Els Hekkenberg

Els Hekkenberg

Communicatiestrateeg at Kempen Communicatie
Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.
Els Hekkenberg

Latest posts by Els Hekkenberg (see all)

Share This:

Gepubliceerd door

Els Hekkenberg

Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *