Neuromarketing en inzichten voor jouw bedrijf

Voorspel de reacties van klanten met neuromarketing

Een bepaalde indeling van je website, een groene of juist rode verpakking en het wafelkraampje dat door het hele winkelcentrum een lekkere geur verspreidt: bedrijven doen dat niet zomaar. Het fenomeen dat daaraan ten grondslag ligt, heet neuromarketing. Neuro-wat?

Neuromarketing wordt vaak verward met consumentenpsychologie. In beide gevallen gaat het over gedragsonderzoek en (on)bewuste beïnvloeding en de methodes overlappen ook vaak. Neuromarketing verwijst echter naar een specifieke manier van onderzoek doen. Hierbij worden emotionele reacties in het brein gemeten. Zo komen we steeds meer te weten over consumenten en hun reacties op bijvoorbeeld verpakkingen of reclame. Zo kan consumentengedrag en in het bijzonder de aankoopintentie, beter voorspeld worden.

Met neuromarketing kunnen bijvoorbeeld vragen over merken, verpakkingen en inrichting van een website beantwoord worden. Ook wordt getest welke reclame effectiever is in het oproepen van emotionele betrokkenheid.

De reclame voor Volkswagen Passat was volgens onderzoek van neuromarketeers een enorm succes, ondanks dat traditionele voorspellingen een gematigder enthousiasme van het publiek voorspelden. De verkoopcijfers van Volkswagen bleken in lijn met de verwachtingen van het neuro-onderzoek: in twee maanden verkocht het automerk net zo veel nieuwe Passats als het hele jaar daarvoor.

Methoden en praktijkvoorbeelden

Er zijn veel verschillende methoden van onderzoek in neuromarketing, zoals fMRI en EEG. Via hersenscans wordt gekeken welke delen van ons brein oplichten én met welke emoties deze corresponderen. Het oplichten van de nucleus accumbens duidt bijvoorbeeld op genot, maar activiteit in de insula duidt juist op afschuw. Daarnaast kan met behulp van eye tracking gemeten worden waar we onze aandacht op richten. Zo kan men bijvoorbeeld de reacties op een nieuwe indeling van een website testen.

Een aantal concrete voorbeelden om een beeld te geven van de toepassingen van neuromarketing en consumentenpsychologie:

  • De F-vorm op websites
    Eyetracking-onderzoek heeft uitgewezen dat mensen websites aan de hand van een bepaald patroon bekijken. We volgen een F: we beginnen linksboven en lezen naar rechts. Dan verschuiven we onze aandacht een laag naar beneden en herhaalt het patroon zich weer van links naar rechts. Daar kun je op inspelen door je logo linksboven op de website te plaatsen. Dit is voor velen de eerste indruk van de website en dat zorgt ervoor dat het logo gemiddeld gezien 89% beter wordt onthouden dan wanneer hetzelfde logo op een andere plek staat.

Eyetracking onderzoek laat zien hoe we websites bekijken

  • Verwerkingssnelheid
    Door te kijken hoe makkelijk we een reclame verwerken, kunnen we voorspellen hoe positief we tegenover de reclame staan. Hoe makkelijker we iets verwerken, hoe positiever we er over zijn. Een reclame met een auto die van links naar rechts rijdt, volgt (in de Westerse wereld!) onze leesrichting en daardoor kunnen we dat makkelijker verwerken dan een auto die in tegengestelde richting rijdt. We zullen daarom positiever denken over een reclame waarin de auto van links naar rechts rijdt.
  • Die processing fluency speelt ook een rol in teksten. Het kost ons veel minder moeite om een zwarte tekst op witte achtergrond te lezen, dan wanneer diezelfde tekst geel zou zijn. Dat heeft als gevolg dat we positiever over de zwarte tekst denken én dat we een hoger waarheidsgehalte toekennen aan die tekst.

Steeds toegankelijker

Hoewel neurowetenschappelijke onderzoeksmethoden nog vaak érg duur zijn, kunnen we dankzij de steeds groter wordende bulk aan data ook als kleinere bedrijven steeds makkelijk meeprofiteren. Er komen steeds meer ‘algemeen bekende’ principes uit neurowetenschappelijk onderzoek én uit consumentenpsychologie. Onderstaande ‘trucjes’ zijn inmiddels getest en bewezen en kunnen nu ook in andere situaties toegepast worden.

  • Bij meubelgigant IKEA wijzen de wegwijspijlen bijvoorbeeld altijd naar de wat duurdere producten. We zijn namelijk geneigd om automatisch pijlen te volgen en zo worden we subtiel in de richting van de producten gestuurd. 
    De pijlen in IKEA winkels wijzen niet voor niets naar duurdere productenOok de goedkope handig-om-mee-te-nemen producten dienen een hoger doel. Als je eenmaal die drempel om iets te kopen over bent, verandert je hele mindset. Van ‘ga ik wat kopen?’ gaan we dan ineens naar ‘wat ga ik nog meer kopen?’
  • Voor emotioneel geladen producten zoals een trouwjurk, vliegtickets voor een relaxvakantie of musicalkaartjes, werkt een afgeronde prijs (€300) het beste. Deze ronde prijzen worden vloeiend verwerkt en dat draagt bij deze producten bij aan de verkoop ervan. Bij zakelijke of functionele producten werkt een specifieke prijs (€89,99) juist beter. Je denkt dan al rationeel en dat sluit daar dan bij aan.

     

Vaak zeggen testpersonen één ding, maar voelen ze wat anders. Soms zijn ze zich daar niet eens echt bewust van. Neuromarketing kijkt direct naar de gevoelens en reacties, waardoor veel beter beeld gecreëerd kan worden van behoeften van consumenten, dan met vragenlijsten. Sommigen zijn bezorgd dat marketeers misschien wel ooit een “koop”-knop vinden in ons brein. Die ethische discussie zal de komende jaren waarschijnlijk nog vaak gevoerd gaan worden.

Els Hekkenberg

Els Hekkenberg

Communicatiestrateeg at Kempen Communicatie
Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.
Els Hekkenberg

Latest posts by Els Hekkenberg (see all)

Share This:

Gepubliceerd door

Els Hekkenberg

Studeerde Amerikanistiek en Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Na een paar jaar werken als journalist maakte ze de overstap naar het communicatievak. Heeft een fascinatie voor alles wat met Amerika te maken heeft.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *